Un mercat de bojos
Fa diversos estius els mitjans massius (televisió, ràdio i premsa) ens va envair amb la publicitat de la sidra irlandesa Magners. Pels que ja coneixíem la beguda, amb aparença de botella de cervesa Guinness, ho vàrem entendre com la voluntat d’impulsar un producte amb mínima presència i tradició a Catalunya. Va ser el típic fracàs de manual, en què la forta presència comunicativa i publicitària no anava gens acompanyada per la presència als canals de distribució, on encara és molt difícil de trobar, sobretot en la restauració i també en la gran distribució (supermercats i hipermercats). Era clar que encara no era l’hora de la comunicació i que primer calia superar una etapa prèvia d’implantació del producte.
Magners va fracassar perquè va apostar per la comunicació i la publicitat abans d’implantar el producte
La jugada de Magners, amb una forta implantació al mercat anglosaxó en què competeix colze a colze amb la cervesa, va ser interessant perquè van presentar-nos la sidra com una beguda moderna, jove i habitual. Ara, la marca més coneguda a l’Estat espanyol, El Gaitero, amb un posicionament molt tradicional de qualitat mitjana i baixa, ha apostat per un moviment molt diferent. Si la marca irlandesa presentava la sidra com una beguda quotidiana per arribar al gran públic, El Gaitero ha optat per l’exclusivitat i llançar un producte de gamma alta sota la marca Pomarina, pensant en la restauració i per competir amb el vi i el cava. Es tracta d’un concepte de producte molt diferenciat del tradicional de la marca, amb una línia moderna, tipografia fina, botelles amb serigrafia al vidre i sense etiquetes i dues referències (natural i brut). Per tant, dues maneres d’entendre la via d’ampliar un mercat: d’una banda, incrementar la base de consumidors de manera horitzontal i per amplada (beguda massiva com a alternativa a la cervesa); d’altra banda, arribar a nous clients de manera vertical mitjançant segments específics i de més exclusivitat (beguda superior com a alternativa al vi i al cava).
Aquest pròxim estiu veurem com les grans marques de cervesa lluiten per ocupar l’espai futbolístic
En un context més ampli, aquest pròxim estiu veurem de nou com les grans marques de cervesa lluiten per ocupar l’espai futbolístic, ja sigui en àmbit europeu, com ara Carlsberg com a patrocinador de l’Eurocopa, o en àmbit espanyol com ara Cruzcampo amb el patrocini de la selecció espanyola. Les marques sense opció per explotar la pilota buscaran línies de comunicació molt diferents, com la mexicana Coronita, que es basarà en els xiringuitos de platja (Coronita Beach Bar). A casa nostra estarem atents a l’anunci televisiu de Damm i si manté l’aposta pel mediterrani, amb l’espot com un esdeveniment a l’altura dels històrics anuncis Freixenet per Nadal.
I si a Europa estem bojos pel futbol, als Estats Units ha esclatat la bogeria pel moscatell (moscato madness) entre la població jove i els amants del rap, a partir de les lletres de diferents cantants de hip hop de primer nivell. El 2001 el consum pràcticament s’ha doblat i la producció local no absorbeix la demanda, amb la qual cosa constitueix una nova oportunitat d’exportació per al vi de casa nostra i també una manera de repensar el producte i reposicionar-lo entre els consumidors locals més enllà de la beguda tradicional de postres i generar ‘nous bojos’.
