Spanair, un model d’empresa 2.0

Sovint es parla de conceptes innovadors del màrqueting, que l’empresa tradicional i determinants sectors madurs s’ho miren des de la distància, convençuts que no ho poden aplicar. Per això, quan una empresa amb una certa dimensió pública es reinventa és una bona oportunitat per comprovar com implanta els nous corrents del management i, en un sentit més concret, del màrqueting.
Un exemple és la companyia aèria Spanair. Fa poques setmanes la nova política de TV3 ens va obsequiar amb un magnífic reportatge “El preu de volar”, que resumia l’evolució durant quatre mesos de la companyia Spanair, adquirida a la nòrdica SAS per una societat formada per institucions i empresaris catalans, amb el mediàtic Ferran Soriano com a president. De fet, el propi treball audiovisual forma part d’aquest intent de presentar Spanair com la companyia catalana que fa possible la connexió de Barcelona amb el món amb la implicació de tota la societat. En aquest sentit, en el context d’una escola de negocis va plantejar-se el següent debat: era la nova Spanair un exemple d’empresa 2.0?
En els últims articles en aquesta mateixa secció s’ha insistit en el concepte del màrqueting 2.0, on el client interactua amb l’empresa: emet opinions, prescriu i fins i tot participa en el producte amb un gran protagonisme de les xarxes socials i Internet, en general. Spanair ho ha implantat de forma decidida i ho anomena cocreació. I en què consisteix?
Un dels exemples que il·lustren aquesta nova forma de fer és que la renovada imatge corporativa, encarregada a una de les principals agències especialitzades en disseny de marques (Morillas Brand Design), que es va decidir a partir de dues propostes finals que es van sotmetre a la votació dels seus clients al web de la companyia. Per deixar clar les seves intencions, la companyia animava als seus cients amb un “fem junts la nova Spanair”. La continuació d’aquesta filosofia es pot veure ara al seu web, on explica en què consisteix la cocreació: “deixa’ns les teves idees, vota les que més t’agradin i dóna-hi la teva opinió”. La complicada situació econòmica que viu el sector aeri juntament amb els limitats recursos de la pròpia companyia va obligar a fer una campanya de llançament amb molta imaginació.
A més d’explotar al màxim la vessant pública amb els mitjans de comunicació, associant la nova terminal del aeroport del Prat amb Spanair, es van fer determinades accions de l’anomenat street marketing, com la instal·lació d’un gran mural en blanc a la T1 on els clients podien explicar les seves experiències a l’avió.
Pel que fa a la línia de comunicació, sempre apareix un membre de la tripulació amb un client i el temps verbal és en plural per allò de “volem junts” i amb un clar missatge d’humanitzar i compartir la marca amb els clients.
És massa aviat per concloure que aquest posicionament d’empresa 2.0 adquirirà una dimensió estratègica a la companyia catalana. Mentrestant, però, és una bona ocasió per seguir de prop la construcció d’una nova marca a partir del nou màrqueting, centrat en les persones, els missatges i les experiències i on el producte agafa un paper secundari.