Si en vez de votantes fueran clientes

Los resultados de las recientes elecciones europeas nos han dado algunas lecciones más allá del terreno político de aquello que no se debe hacer nunca porque rompe las más elementales reglas básicas. En el presente artículo se identifican 5 pecados de los partidos políticos, en los cuales ninguna empresa debería caer a la hora de diseñar sus estrategias comerciales.

1. «El cliente (votante) no sabe nada y su capacidad de juicio es limitada». Es verdad que cuando se definen los beneficios y las promesas de un producto para su posicionamiento comercial hay que hacer un ejercicio de simplicidad y quedarse con lo más básico para que sea efectivo. Pero debe ser auténtico, de manera que el cliente lo pueda comprobar en su experiencia de uso o consumo. Si la expectativa no se cumple el cliente se sentirá engañado y no volverá a repetir compra y fácilmente multiplicará su mala sensación a su entorno más inmediato. Sin ningún ánimo de entrar en partidismos, hay un estado de ánimo general de desconfianza hacia los políticos y los partidos políticos, que lejos de leer los resultados (importante porcentaje de voto en blanco y preocupante crecimiento de la abstención) en clave de autocrítica, se escudan en buscar algún dato positivo para cantar victoria. ¿Se imaginan una empresa que va perdiendo ventas de forma continuada y sigue tranquila porque todavía gana dinero?

2. «El cliente no compara entre la oferta del mercado». El consumidor tiene un comportamiento cada vez más racional porque tiene acceso a mucha información y, en especial, puede comparar diferentes ofertas de un mismo producto o servicio de forma rápida. De esta forma, esa empresa que no tenga una relación coherente entre el precio y el producto respecto el resto y no lo sepa justificar con un posicionamiento diferenciador será claramente penalizada por el mercado. Durante la campaña electoral de las europeas, el PSOE apostó por un discurso ya utilizado en anteriores ocasiones (ojo que viene el lobo de la derecha) del cual es difícil identificar el valor para el votante, el cual ya ha vivido en primera persona la alternancia política y, por lo tanto, tendrá su propio juicio de los partidos. En todo caso, si quería insistir por esta línea, le faltó un argumento nuevo para persuadir a los electores. Por eso, las grandes marcas comerciales han introducido el llamado brand tuning; es decir, activar de forma sistemática mecanismos de revitalización de la marca para reforzar su liderazgo.

3. «Los mercados no crecen». Es verdad que hay mercados maduros y en el actual contexto de recesión repetir resultados en ventas en algunos sectores es para celebrarlo. Pero también hay sectores que siguen una evolución de crecimiento de dos dígitos o mercados que presentan oportunidades para empresas de dimensión menor que gracias a su especialización pueden ampliar nichos concretos. Hace pocas semanas se conoció que dos marcas líderes de coñac han decidido bajar la graduación de sus productos más emblemáticos para adaptarse a las nuevas demandas de consumo, a pesar que ello suponga perder la denominación de brandy de Jerez. Un claro ejemplo de cómo echarle el pulso a un mercado con el viento en contra. Lástima que a los partidos políticos la reducción del mercado (hay cada vez menos votantes) no les invite a desafiarlo y cuestionarse si la actual dinámica es sostenible a medio plazo.

4. «La competencia no es sana». A las marcas líderes se les atribuye el mérito de hacer tirar sus respectivos mercados y hacerlos crecer con el lanzamiento de novedades y una activa política de comunicación. De hecho, muchas veces ese viento a favor que genera la marca líder también beneficia al resto de competidores del mercado. Las banderolas del PSOE criticando a su principal competencia con el rostro de mandatarios internacionales difícilmente pueden contribuir a dinamizar la participación con más votantes porque implícitamente también se estaban criticando ellos mismos, como actores principales de ese mercado. Otra cosa es atacar la competencia a través de la comparación, como la que está haciendo recientemente Pascual para justificar su diferencia de precio en la leche respecto las marcas blancas.

5. «El año que viene ya veremos». Si bien los resultados del trimestre y del año son la primera prioridad de cualquier empresa, siempre hay que tener la vista puesta en un horizonte de tres o cinco años y así poder planificar la estrategia de futuro. Es una responsabilidad que debe recaer en los principales ejecutivos para anticiparse al mercado y evitar que sea éste quien dicte la dirección. Y eso también exige una coherencia en el proyecto empresarial y eliminar regates en corto y constantes cambios de rumbo que desconciertan a toda la organización. Y eso también exige una coherencia en el proyecto empresarial y eliminar regates en corto y constantes cambios de rumbo que desconciertan a toda la organización. Y eso en el terreno político, quiere decir a todo el país. Como estamos ahora.