Preguntes no tan òbvies
Fa unes setmanes vaig patir un fracàs estrepitós. Vaig ser incapaç de convèncer a una audiència qualificada, encara que allunyada de les àrees comercials i de negoci, de la importància del màrqueting al sector serveis i de les claus diferenciadores respecte el màrqueting que s’aplica als productes tangibles. Una experiència per fer pensar que sovint donem per descomptat qüestions que per professionals d’altres àrees i àmbits d’activitat no ho són tant i que tornem a tractar en aquest article.
«No veig la diferència entre producte i servei». Primera galleda d’aigua freda de la jornada i que posa en qüestió una de les principals tesis del màrqueting al sector serveis. Bàsicament, la funció del màrqueting és posar l’orella al mercat per escoltar les necessitats dels consumidors i oferir un producte que doni resposta a les necessitats identificades a través d’una proposta concreta de preu, distribució i comunicació. I per què és diferent el màrqueting en els serveis que en una empresa que fabrica béns duradors? Doncs, perquè els serveis no son tangibles (no els podem identificar amb els sentits); s’elaboren en el mateix moment del consum; hi ha una alta presència del factor humà que fa difícil que siguin iguals i homogenis; i si no s’utilitza en aquell moment la capacitat productiva es perd. Per serveis podem identificar fàcilment sectors com el turístic, financer, assegurador, sanitari, educatiu, transports i comunicacions, entre d’altres. En tots ells, a més de la gestió tradicional del màrqueting (el producte-servei, el preu, la distribució i la comunicació) és molt important la gestió que es fa de la prestació, on juguen un paper clau els treballadors, els processos i la prova física (lliurament de documentació, per exemple). Com que no existeix aquell producte tangible, el consumidor construirà la seva percepció a partir de l’experiència que haurà tingut en el moment de la prestació del servei i ho identificarà amb un nivell de qualitat determinat. Massa risc per deixar-ho a l’atzar i no desenvolupar polítiques que garanteixin la satisfacció al client a través d’una interacció professional, un ambient físic còmode i accessible i una proposta de venda ajustada a les seves necessitats.
Precisament, algunes indústries de serveis han estat les primeres en implantar polítiques de manteniment de clients mitjançant plans de fidelització i també identificar el potencial dels mateixos clients (rendibilitat actual versus futura) a partir d’un treball de segmentació. «I això no ho fa vendes?», segona observació de l’auditori, procedent d’una professional que identificava màrqueting amb publicitat. Tot i que encara hi ha alguna empresa que li assigna un paper merament de comunicació, màrqueting acostuma a estar integrat en una mateixa àrea de negoci amb vendes, on identifica les oportunitats que presenta el mercat per generar una demanda cap als consumidors actuals i futurs. De la seva banda, vendes se centra en aportar el coneixement real dels clients i convertir les oportunitats en vendes. Sense una àrea de màrqueting, la dinàmica de negoci de l’empresa seria bàsicament transaccional i centrada a curt termini, amb una clara pressió a la baixa dels preus. Per això, el màrqueting aporta una visió més a llarg termini, complementària a la de vendes, i on també es garanteixi la rendibilitat mínima que té definida la companyia (avui encara que hi ha comercials que el seu únic objectiu és de volum i sense cap referència al marge). A tot això, no s’ha d’oblidar que obtenir una productivitat comercial adequada és un repte complex, que només es pot abordar amb una àrea de vendes bolcada en la seva xarxa.
De fet, les dues qüestions plantejades en l’article -la gestió de la qualitat en el sector serveis i el paper complementari de vendes i màrqueting- també ajuden a entendre alguns dels tòpics instal·lats en les companyies al voltant dels motius d’abandó d’un client: mentre les empreses ho atribueixen majoritàriament al preu, els clients ho justifiquen per la manca de servei.
