Màrqueting i vendes, factors multiplicadors
Fa poques setmanes vaig sentir a un col·lega que es queixava d’un clàssic de l’empresa: el divorci entre les àrees de vendes i màrqueting. Realment em va sobtar el seu comentari perquè treballa en una empresa de menys de 50 persones, amb pocs anys d’història i en un sector molt vinculat a les noves tecnologies. Era reobrir una història habitual: els de vendes que es queixen dels de màrqueting perquè no trepitgen el carrer i els de màrqueting que els de vendes només saben vendre a preu i s’obliden de la rendibilitat.
La meva visió al respecte és que aquest divorci forma part del passat, ja que he tingut la sort de treballar sempre en una direcció comercial, de la qual depenen màrqueting i vendes. Això que per a molts pot ser una obvietat, a la pràctica t’adones que encara hi ha força empreses on les sinèrgies i els mecanismes conjunts d’acció no funcionen. Precisament, un dels últims treballs d’un dels principals gurus en estratègies de clients, Don Peppers, resumeix molt clarament la situació ideal: màrqueting i vendes creen estratègies de sortida al mercat compartides basades en els clients i no en els productes, on màrqueting genera una demanda cap a clients futurs rendibles i promociona la marca, mentre que vendes té el coneixement i les eines per tancar les operacions.
La clau de tot plegat és senzilla, però difícil a la vegada: que ambdós departaments comparteixin gran part dels objectius i entenguin que formen part del mateix equip. Alguns dels principals problemes que genera aquest divorci és que treballen de forma independent i sense explotar la col·laboració, a la vegada que la visió del client ideal no és la mateixa. Així mateix, també hi ha punts en comú que cal revisar: l’enfocament majoritari és transaccional, centrat en les vendes o contactes a curt termini i no pas en la relació a llarg termini amb el client. I per acabar-ho d’arrelar es genera informació de negoci per vies paral·leles, pensada més pel reporting que per obtenir rendiment comercial futur.
Davant aquestes problemes, Peppers insisteix a centrar tot el procés en el client. Es a dir, l’equip de vendes i màrqueting han de treballar conjuntament per definir el client ideal, basat en dades històriques i els corresponent anàlisis predictius.
A partir d’aleshores màrqueting ha de proporcionar els clients amb major potencial perquè vendes hi pugui contactar amb les eines adequades i que permeti una retroalimentació del procés, des del lliurament de l’oferta fins a la postvenda i posterior fidelització.
La tecnologia ha permès que tot això sigui més fàcil, de manera que pugui ser un model integrat i que hi hagi una única visió. Quan a vegades em pregunten què és màrqueting, m’agrada respondre que és l’extensió de vendes a l’empresa i el seu interlocutor en les àrees que no son pròpiament de negoci. Peppers ho il·lustra més clar quan vol explicar aquesta situació ideal entre ambdós departaments: «màrqueting és un multiplicador de vendes i vendes és el confident de màrqueting».
Per tant, si senten a la seva empresa una nova queixa sobre la manca de coordinació i diàleg entre màrqueting i vendes assegureu-vos que els objectius son comuns i que es posin a treballar en un únic model i procés comercial on cada part aporta a l’altra, de manera que es converteixen en factors multiplicadors.
