Marques blanques 4.0
Avui la gran majoria de compradors saben diferenciar les tres categories de marques amb què es troben en un lineal d’un supermercat. Hi ha les marques del fabricant, que són les de tota la vida i que acostumen a ser la referència d’aquell producte. Al costat hi ha les marques del distribuïdor, comercialitzades directament pel mateix establiment i que ofereixen una bona relació preu-qualitat. I finalment, les marques de primer preu, conegudes també com a premium price, que proporcionen el preu més barat de la categoria.
Aquest escenari és una prova inequívoca que el fenomen de les marques blanques ha arribat al nivell de maduresa similar al d’altres països europeus. Fins fa no gaires anys, hi havia la tendència a associar marques blanques a preus barats i, fins i tot, es qüestionava la seva qualitat. De fet, en la seva primera etapa, iniciada per l’impuls de Mark&Spencer els anys 60 i Carrefour després a finals dels 70, es pot dir que els consumidors ho perceben com una manera d’estalviar diners i amb un desenvolupament de producte i de marca molt limitat. És la primera generació de marca blanca, cronològicament situada als anys 70, en què la marca és la mateixa que el distribuïdor, amb envasos simples, etiquetatge auster i sense política promocional. Aquesta fase inicial és superada per una segona etapa, durant la qual encara es manté la marca del distribuïdor, però s’avança en els nivells de qualitat de producte, molt propers a les grans marques i, en canvi, amb uns preus entre un 15 i 50% inferiors. Un exemple d’aquesta segona generació seria Hipercor o Dia, en què el nom de l’establiment apareix a l’envàs del producte, amb l’objectiu de reforçar la fidelitat dels seus clients. Però amb això no n’hi ha prou i arriba la tercera generació de les marques blanques, en què el principal trencament és la creació d’una marca pròpia, que actua de marca paraigua per a un conjunt de categories de productes, com Hacendado, Bosque Verde i Deliplus per a Mercadona. Aquest pas es fa per evitar l’excessiva presència dels productes del distribuïdor, fomentar la diferència i buscar un posicionament entre la marca més barata (primer preu) i la marca líder.
En l’actual guerra de preus no guanyarà ningú i tothom perdrà rendibilitat
El desenvolupament de la marca blanca ha donat lloc a la quarta generació, caracteritzada per l’extensió i prolongació de les marques pròpies del distribuïdor en determinats segments, en què es fomenta l’exclusivitat i el desenvolupament d’una estratègia més personalitzada per cada marca. L’exemple més clar d’aquest pas és Decathlon, que ha sabut crear diferents marques per a diferents esports , amb la qual cosa persegueix una imatge similar a la de les primeres marques. Un altre cas similar seria El Corte Inglés, que ha potenciat la marca Emilio Tucci per a moda masculina.
En el camp de l’alimentació, la direcció va encaminada a la potenciació d’una marca de productes selectes i d’alta qualitat. I tot això també ha arribat a casa nostra, però ho ha fet més lentament que en d’altres països europeus. Aquesta menor expansió cal atribuir-la a diferents motius. Des del punt de vista del distribuïdor, hi havia una menor concentració i l’esforç es va centrar més a crear les xarxes i estructurades de distribució adequades que no pas a desenvolupar les seves marques, ja que hi havia menys experiència i també s’hi destinava una menor inversió. Des del cantó del consumidor, hi havia una certa reticència a les marques blanques, per una falta de confiança i també per productes tradicionalment més enfocats al preu que a la qualitat. Avui, la quota de mercat de la marca banca és per sobre de la mitjana europea i ronda el 35%, només superat per Alemanya, el Regne Unit i Suïssa.
