Innovación en tiempos de crisis
“Liderando en la incertidumbre: innovación y marketing en estado puro». Este era el título del ya sexto encuentro de profesionales “Hoy es Marketing”, impulsado por la escuela de negocios ESIC, que realiza por distintas ciudades españolas y que desde hace dos años también hace parada en Barcelona. Precisamente, el reusense Eduard Prats ejerció de maestro de ceremonias, como director general de ISM-ESIC Barcelona, el pasado 22 de mayo ante un palacio de congresos de la Fira de Barcelona lleno a rebozar. Y como quien no quiere la cosa, volvió a aparecer el gran debate que hay entorno el actual contexto de crisis: la fuerza de las marcas ante el poder de la distribución y sus marcas blancas.
El presidente de Unilever España, José María Vilas, confirmó lo dicho en este espacio el mes anterior: la marca blanca ya supera el 30 por ciento de las ventas en la alimentación y que los españoles prefieren ahora ir más veces al supermercado, lo que se traduce en tickets de compra con importe medio más bajo. Ante este panorama, el representante de una de las grandes compañías de gran consumo (con marcas como Rexona, Knorr, Skip o Frigo) volvió a invocar a la innovación para alejarse de los productos más básicos y con mayor presencia de las marcas blancas. Compartía mesa con el francés Vicent Termote, director general de Nespresso, una de las grandes historias de la innovación del marketing. «Se trataba de convertir un comodity (productos que no se diferencian entre ellos), como el café, en un lujo», sentenció Termote. Su modelo de distribución huye de los canales tradicionales y ha apostado por tiendas propias en lugares céntricos de las grandes ciudades, donde el cliente puede vivir una experiencia directa con el producto. Gracias a esta opción, Nespresso puede garantizar 16 variedades de café en su lineal, una situación impensable en un supermercado, donde hoy apenas hay espacio para tres referencias del mismo producto, lo que provocará, en palabras del máximo responsable de Unilever, el estrangulamiento de las segundas y terceras marcas.
De hecho, las grandes marcas son las que crean las nuevas categorías de productos, sin las cuales los lineales serían muy aburridos. Consciente de ello, otro gigante del gran consumo, como PepsiCo, ha decidido revitalizar la marca Matutano, a partir de la cual agrupará los productos más clásicos y los nuevos lanzamientos, todo ello alrededor de los aperitivos. Un claro ejemplo que la innovación y la marca son los mejores recursos en tiempos de crisis.
Pero para ser innovador en mercados maduros no es imprescindible ser una multinacional. En diferentes países europeos, entre ellos España, se celebra anualmente el Gran Premio a la Innovación, que elige a los productos más innovadores en alimentación, higiene y cosmética y droguería. Entre los ganadores de la edición del 2009 hay el productor cárnico catalán Espuña, que ha lanzado un surtido de tapas (dátiles con beicon, choricitos, etc.), para ser servido después de 2 minutos al microondas, en su clara apuesta por los productos elaborados más allá del tradicional embutido.
Y sin ir más lejos, en la edición del 2008, uno de los ganadores fue la marca reusense Virginias, con sus galletas B-San Chocolate sin azúcar. Si echan un vistazo a su web, también se darán cuenta que el premio no fue ninguna casualidad y que hay una clara vocación innovadora en la empresa, con un posicionamiento decidido por los productos sin azúcar y los productos sin gluten. Una muestra de cómo se pueden crear nuevas categorías de productos.
