Els quatre pilars de la inversió en màrqueting

Una de les conclusions de qualsevol empresa davant l’actual situació és que el client ha après a voler més per menys, amb més sensibilitat, al mateix temps, envers la qualitat i també al preu. En aquest entorn, les principals marques que han aconseguit mantenir la xifra de negoci han centrat les seves inversions en màrqueting en quatre àmbits. Segons un recent informe de la consultora Accenture, a partir d’una enquesta a 400 companyies, la via de la reducció de costos ha vingut per una major eficiència en les operacions, amb una redefinició dels processos habituals. I el creixement s’han centrat a reforçar la relació amb el client i la innovació. En aquest sentit, cada cop un percentatge més important de la inversió del màrqueting es destina a una àrea coneguda com a intel·ligència de clients, que no és altra cosa que explotar les dades que es tenen o es poden obtenir a partir dels constants contactes entre el consumidor i la marca per tal d’identificar clarament les seves necessitats i poder quantificar el seu valor i realitzar la corresponent segmentació prioritzant el grup amb més potencial de benefici.

La intel·ligència de clients s’acostuma a associar a segments com ara el financer i aquells que disposen de molta informació del client. Però el propi treball d’Accenture cita com un dels projectes més interessants la cadena de cosmètica francesa Sephora, que, a partir de conèixer el client, ha desenvolupat un potent programa de fidelització. I és justament la millora de la relació entre el consumidor i la marca un altre dels camps en què s’està dedicant més esforços per canalitzar el creixement de negoci. Internet i les xarxes socials ofereixen grans oportunitats per fer-ho a un cost raonable.

I al costat de l’eficiència i el client, cal situar-hi la innovació, que es manté com un clar motor del creixement de les empreses més dinàmiques. El sector més representatiu és el de l’electrònica, que, gràcies a la tecnologia, descobreix i genera noves necessitats, tot i estar en una recessió econòmica. L’eficiència energètica ha estat l’excusa per renovar l’oferta dels grans aparells electrodomèstics, mentre que els petits aparells han tingut en les cafeteres de càpsula i els robots aspiradors els grans triomfadors. Els televisors mantenen una cursa constant per la innovació i ara ja és el torn de la tecnologia LED i 3D. I productes que semblaven en una fase de maduresa obren una nova etapa daurada, com ara la fotografia digital amb models de més angular a un preu raonable; la telefonia mòbil amb els smartphone i la informàtica amb els netbooks i les tabletes digitals. De fet, l’electrònica explica molt bé les diferents etapes del cicle de vida d’un producte: llançament d’un nou producte basat en la novetat i la notorietat; una segona fase de creixement fins a la creació d’un mercat ampli; i, finalment, una tercera etapa de saturació que desemboca en la segmentació del mercat amb diferents productes i preus fins a generar un nou procés d’innovació tecnològica.

Fent un repàs als productes més innovadors del 2011, a Espanya, segons el premi Producto del Año, la indústria de gran consum també és capaç de generar excel·lents exemples en mercats amb molt menys component tecnològic. Un dels grans guanyadors és la companyia catalana K7, que vol plantar cara al sector de la neteja, on hi ha una presència del 40% de marca blanca, amb la creació de quatre referències per a diferents usos (cuina, banys, menjador i vidres) i amb l’aroma com a element afegit. L’ampliació de productes clàssics amb una línia gourmet (mantega Flora, xocolata Nestlé) i la potenciació dels productes baixos en calories (Coca-Cola zero sense cafeïna, Aquarius sense sucre) donen pistes de les noves tendències que ens demanden els consumidors.