El “hard discount” arriba a la moda

Els alemanys, de la mà de Lidl, ens van ensenyar que hi havia una nova categoria de supermercats d’alimentació, on el que dominava eren els preus més barats a canvi de renunciar a principis fins aleshores sagrats per als operadors tradicionals, com ara ubicacions cèntriques, servei de personal i prestatgeries ben ordenades i jerarquitzades. A la moda aquest segment era, fins a poc, sinònim dels mercadets i, en certa manera, per al concepte emergent dels outlet. De fet, el propi grup gallec Inditex té una marca, coneguda com Lefties, per sota del segment que ocupa Zara. Però una cosa és tenir presència tímida al segment més econòmic de la moda i una altra fer-ne bandera i donar un pas més enllà en el concepte de low cost. Això és el que ha fet el grup irlandès Primark, fins al punt que l’IESE li hagi dedicat un cas d’anàlisi.

Els que hem estat alumnes de l’IESE tenim la sort de poder mantenir el pols a les últimes investigacions de l’escola de negocis gràcies a una extraordinària activitat de publicacions, accessible a través del web privat. En aquest cas podria ser un cas d’èxit d’operacions, però ho és de màrqueting, de la mà dels professors Villanueva, Nueno i Ziskind. El domini de Primark és molt evident si passeges per qualsevol ciutat anglesa, Londres a banda, on pràcticament tothom passeja en una tarda de compres amb una bossa gran de la cadena carregada de roba. I és que hi ha centenars d’articles per menys de 10 lliures. Precisament aquest és un dels elements diferenciadors de Primark: productes de marca pròpia a preus de ganga gràcies a processos de producció molt barats i tirades limitades, de manera que la rotació mitjana és de només 6 setmanes. I el concepte de negoci s’aproxima al hard discount de l’alimentació perquè també comparteix alguns comuns denominadors: no fa publicitat, la ubicació acostuma a ser en centres comercials perifèrics i el personal, centrat a cobrar en les caixes i en la reposició dels productes, gràcies a una optimització de l’espai. En definitiva, grans centres amb molts productes per fomentar grans compres a un marge molt reduït.

Primark, sense fer publicitat i de manera silenciosa, ja té vint establiments a l’Estat

En un context de forta crisi de consum, les vendes han crescut dos dígits en els darrers trimestres, amb un important protagonisme del mercat espanyol. Justament perquè no fa publicitat, la seva arribada a l’Estat ha estat silenciosa, però ja arriba a 20 establiments, entre els quals destaquen a Catalunya els de Diagonal Mar i Splau-Cornellà, a l’espera d’un nou centre a l’Illa Diagonal. I és que l’expansió internacional, més enllà del Regne Unit, és un dels seus reptes de futur, tal com assenyalen els professors de l’IESE. Després dels 152 centres a Anglaterra i els 38 a Irlanda, l’Estat espanyol és el tercer mercat amb més presència. Alemanya, Bèlgica, Holanda i Portugal són els nous països on s’ha fixat per ampliar el nombre d’establiments, al temps que també podria desenvolupar un model de botigues més petites i urbanes, sense oblidar Internet. I per mantenir la seva expansió caldrà també eliminar les ombres de sospita al voltant dels seus proveïdors després d’unes denúncies de mà d’obra infantil a Bangladesh.