El consumidor davant la crisi
La crisi econòmica ha portat també un allau de llibres que abunden no només per explicar les causes i l’origen de la situació actual, sinó per insistir en les oportunitats que també proporciona. Des del màrqueting també han sortit diferents aportacions que intenten identificar els canvis d’actituds del consumidor o l’aparició de nous col·lectius.
La investigació de mercats ha seguit molt de prop els canvis d’actitud del consumidor en els darrers dos anys, com la multinacional Synovate. El seu últim estudi certifica el que ja hem conegut per altres vies: a partir de mitjan 2009 ja es percep la crisi, de manera que tot i que un 80 per cent de la població segueix millor o igual que abans, s’opta de forma generalitzada per frenar el consum i fomentar l’estalvi. És el pas del carpe diem, on dominaven els valors de la despesa, l’ostentació i l’endeutament, cap a un clar sentiment de prevenció, on cal pensar en el futur amb un horitzó a mitjà i llarg termini. Per tant, és l’hora del consum responsable, encara que des d’un vessant emocional: “el motor del canvi no és tant la racionalitat com l’emoció”, argumenten els autors del treball. I en tota crisi hi ha oportunitats. I aquí va una de les grans contribucions de l’estudi de Synovate. La companyia ha identificat quatre grans perfils o actituds dels espanyols a l’hora d’afrontar la crisi. D’entrada, el col·lectiu més gran està format pels buscadors d’estabilitat (45 per cent dels consumidors), que busquen valors més permanents i eviten l’oportunisme, amb la qual cosa valoren les marques sòlides, segures i fiables. La línia de comunicació ha de ser paternalista, ja que va dirigida a població de més edat, més conservadora i on l’atur no ha arribat. Nestlé, Danone i Pascual insisteixen a reforçar la seguretat del producte i tornar al més bàsic (Back to basics), com a sinònim d’estabilitat.
El segon grup més important és el dels resignats, que representen el 28 per cent dels consumidors. Són les famílies de mitjana edat, que han vist caure la seva renda. En aquest cas, busquen marques que els entenguin; és a dir, companyies que són conscients de la crisi i donen solucions a través dels preus baixos o les marques blanques. No només ho ha fet el sector de la distribució i alimentació, sinó també grans marques com Telefónica s’hi ha aproximat, tot i que és un col·lectiu amb menys oportunitats de mercat.
De fet, aquest segon segment de resignats recorda en bona part a una de les classificacions que ha fet l’escriptor i expert en innovació Fernando Trias de Bes, que ha identificat quatre nous col·lectius com a principals damnificats de la crisi econòmica: els Seat 600, en al·lusió als aturats amb uns subsidis que ronden els 600 euros; els autògnoms, que són els autònoms que han vist baixar els seus ingressos de forma important; les pimes 2.0, perquè han hagut de substituir amb recursos propis la retallada de finançament; i els nous arruïnats, que són els antics nous rics, procedents del boom de la construcció.
Reprenent l’aportació de l’estudi de Synovate, al costat dels buscadors d’estabilitat i els resignats, hi ha un tercer col·lectiu format per un 15 per cent de consumidors amb capacitat econòmica contraris a la contenció de la despesa: els que busquen evadir-se. Per tant, segueixen en el carpe diem i busquen marques que ofereixen valors diferencials i inconformistes. La línia de comunicació de Coca-Cola incideix en aquest àmbit de l’evasió, dient ‘has de ser feliç’ o Nespresso insistint en un missatge de producte molt diferenciador.
I finalment, existeix el consumidor dinàmic, col·lectiu que representa el 12 per cent de la població format bàsicament per joves i persones de mitjana edat que busquen oportunitats a la crisi. Es a dir, no és que gestin menys, sinó que volen gastar millor (més per menys). Fiat o Vueling son marques que han apostat per aquest segment.
