El cafè prefereix la comoditat
Una de les tendències més clares en el sector de l’alimentació i les begudes en mercats madurs com l’europeu és la recerca constant per part del consumidor de la conveniència i comoditat en productes i formats, complementat amb un progressiu augment d’articles d’una major sofisticació (consolidació de la categoria prèmium).
Nespresso és el nom propi per excel·lència que il·lustra aquest fenomen, la idea d’èxit desbordant del qual rau a traslladar a les llars la qualitat del cafè que ens prenem a qualsevol cafeteria. El seu desenvolupament és prou conegut per tots: producte posicionat en el segment alt a partir d’una distribució molt selectiva en espais exclusius propis en grans ciutats on es fomenta l’experiència i un servei molt cuidat i amb un paper molt actiu d’Internet i les noves tecnologies, tant en la distribució (realització de comandes) com en la relació amb el client (segmentació i fidelització).
A finals de febrer s’han conegut els resultats del gegant suís de l’alimentació durant el 2010 a Espanya, al qual Nespresso cada cop aporta més beneficis, tant per les vendesnacionals com per l’exportació. També fa pocs dies s’han conegut els primers resultats de l’evolució i trasllat del fenomen de Nespresso a la gran distribució i en format familiar.
El consum de cafè a les llars amb la cafetera italiana encara representa el 60 per cent
L’etern rival, Sara Lee, amb la seva marca Marcilla ha tret al mercat la càpsula de 6 dosis i dirigida a la tradicional cafetera, de la qual la reusenca Valira és un dels fabricants més coneguts. El consum de cafè a les llars amb la cafetera italiana encara representa el 60% i , amb aquest llançament, Marcilla pretén ocupar el 8% del mercat en 5 anys. I a l’altre extrem, un 13% de les llars ja tenen màquines de càpsula monodosi amb un creixement que farà que s’arribi al 25 per cent en quatre anys.
Tot plegat també dóna fe d’una altra de les tendències més clares del sector de l’alimentació: la concentració iinternacionalització de la distribució. Poques marques escombren les marques locals i acaparen els lineals dels supermercats. En un moment de crisi econòmica, que també es defensa el back to basic (tornar al bàsic i essencial), sembla sorprenent com altres actors no han aprofitat les oportunitats del mercat del cafè.
No hi ha un mercat disposat a comprar el cafè en gra escollint entre diferents procedències, com fan els consumidors de tè o, salvant les distàncies, els consumidors de fruita i verdura? El problema és que el canal està dominat per fabricants (Nestlé i Sara Lee) que prefereixen desenvolupar productes amb major marge. Però, les botigues independents o les mateixes cafeteries tenen una oportunitat per ampliar el seu mercat.
I per fer créixer aquest potencial mercat haurien de seguir la mateixa política que Nespresso de fomentar l’aparició de màquines monodosi aportant una part del cost. En aquest cas, es tractaria de recuperar en el punt de venda del cafè -i no pas en la botiga d’electrodomèstics- el molinet i la cafetera tradicional italiana a un preu “subvencionat”. I és que, per a molts consumidors joves, són aparells desconeguts, amb la qual cosa no han comprovat les virtuts de poder beure un cafè acabat de moldre.
