Cap on va el màrqueting del futur?

Un dels últims grans creatius publicitaris que han sortit de Barcelona és Toni Segarra. Ell és el pare amb l’agència SCPF del “Te gusta conducir” de la BMW. Recordo fa gairebé 10 anys quan explicava en una audiència universitària que visitant la fàbrica d’automòbils, els alemanys només sabien traslladar la passió pels seus cotxes enumerant les virtuts dels seus motors, en forma de cavalls de potència i velocitat. La seva proposta comunicativa per al nou client no podia ser més contundent amb el poètic braç sortint per la finestra per il·lustrar justament aquest amor pels cotxes de la marca germànica.

Segarra ha escrit ara un nou llibre 2Desde el otro lado del escaparate”, on argumenta que la publicitat tradicional ha mort i s’ha donat pas a un nou model de comunicació. Segons ell, les grans marques en tenien prou fins fa poc de repetir els seus espots en les grans cadenes de televisió, ja que es tractava d’imposar les seves propostes comercials a una audiència massiva. El creatiu argumenta que aquest procés unidireccional ja no funciona i el que ara impera és un diàleg multidireccional entre la marca i els consumidors, que és converteixen en els principals col·laboradors.

És un forma molt gràfica d’explicar, a través de la publicitat, com és i serà el màrqueting del segle XXI, en un sentit molt més general. Precisament, els professors americans Ladic i Locander han escrit un treball sobre els principals reptes i oportunitats del màrqueting. Ells també defensen que s’ha acabat el tradicional model unidireccional amb unes fases molt definides del màrqueting: primer, procés d’investigació per conèixer les noves demandes del mercat; després disseny de producte, per donar pas seguidament al llançament comercial; i, finalment, arriba la compra per part del client. En canvi, el nou context és molt més complex i obert, clarament condicionat per l’anomenat Internet 2.0, perquè els usuaris generaran gran part dels continguts i missatges de la marca.

Dit d’una altra manera, el «màrqueting de les 4 P» (producte, preu, distribució i promoció) serà progressivament superat pel nouvingut màrqueting participatiu, basat en una comunitat (Facebook, YouTube o MySpace, per exemple). La gran diferència és que els consumidors ja participen directament en la definició del producte. En aquest sentit, els dos professors americans posen en boca d’una responsable d’una empresa d’investigació, que ben aviat el 50 per cent de la innovació d’una empresa vindrà de les aportacions dels mateixos clients.

Més enllà de les empreses d’Internet, com eBay, on bona part de les aportacions sorgeixen de propostes dels usuaris, l’article posa d’exemple una companyia d’implants ortopèdics nord-americana, que, a l’hora de desenvolupar els seus productes ha tingut molt en compte les experiències dels cirurgians en la sala d’operacions.

Fins fa poc, la força estava en el venedor. Ara la té el comprador, de manera que cal definir mecanismes per desenvolupar iniciatives en comunitat. La investigació de mercats segueix sent molt important per conèixer què demana el mercat, però també cal donar veu als clients en la creació conjunta de valor de la marca. Són reflexions pensades per les grans marques, però que sempre tenen una possible aplicació a la petita empresa. Així, mantenir reunions regulars amb clients importants (ja sigui en vendes o amb poder de prescripció) i fer-los partícips de determinades decisions no requereix necessàriament d’un potent web o tenir presència a les comunitats d’Internet. Ara bé, hi ha tres coses imprescindibles per posar en marxa el nou màrqueting: diàleg constant, transparència i confiança amb els consumidors.