El vi canvia de color

“Per què heu centrat l’estratègia en els nous consumidors i consumidors ocasionals i esporàdics?”. Aquesta era la pregunta que ens formulava, Segundo Huarte, director de l’Executive MBA d’ESIC, davant la presentació del pla d’empresa centrat en la comercialització i distribució de vi produït i elaborat al Camp de Tarragona cap als mercats d’Holanda i Bèlgica. La pregunta tenia la seva cosa perquè la via escollida no era pas l’opció més evident.

Ja en alguna ocasió m’he referit en aquest espai al llibre La estrategia del océano azul, molt conegut per analitzar l’exemple del Cirque du Soleil pel seu plantejament totalment innovador a l’hora de redefinir el decadent món del circ, però que inclou un altre cas molt interessant, com és la marca australiana de vi Yellow Tail, que va aconseguir ser la primera marca de vi als Estats Units a partir de defugir dels conceptes tradicionals -terminologia enològica, prestigi de les vinyes, anyades, etc.- i plantejar nous atributs, més propers amb la facilitat de veure i la facilitat d’escollir.  I fent un repàs a com evolucionen alguns mercats europeus, la tesi de Yellow Tail cobra cada cop més força.

Holanda, que representa el 2 per cent del vi comercialitzat a Europa, enregistra un creixement constant de consum (21,6 litres per càpita), en detriment de la cervesa (76 litres per càpita), que va reduint la seva presència. En aquest sentit, el creixement del consum del vi s’està canalitzant pels vins blancs, rosats i espumosos, mentre que el vi negre es manté estancat. Vist des d’un altre angle, vol dir que el consumidor regular no creix, mentre que s’incorporen consumidors ocasionals i esporàdics, que veuen en el vi una beguda de plaer i una alternativa a l’habitual (cervesa).

La presència de vins locals en els restaurants no només serveix per conquerir el mercat nacional, sinó també el turista

Curiosament, el 70 per cent de les vendes del vi espanyol al país neerlandès és negre, quan al mercat té un pes del 50 per cent. Aquest fet posa en evidència que l’estratègia tradicional de seguidor de França (sobretot vi Rioja) està esgotada. En canvi, també representa una clara oportunitat per als cellers situats en DO amb vins de baixa graduació i joves, com ara Conca de Barberà i Tarragona, per exemple. I aquest espai cal ocupar-lo aviat perquè els vins del anomenat nou món, com ara Xile, Sud-àfrica i Austràlia estan creixent en acceptació a causa d’una major varietat de vins i una bona relació preu-qualitat.

A Bèlgica es manté la supremacia del vi negre, però hi ha una gran acceptació del vi espumós, dominat en el un 85 per cent pel champagne francès. El cava i també els vins d’agulla tenen un excel·lent potencial, donada la seva competitivitat envers el líder del mercat.

Amb tot, en ambdós països, es percep el preu del vi espanyol per sobre de la seva qualitat. Aquesta situació es justifica per l’excessiva cadena de distribució fins a arribar al client final. La solució passa per desenvolupar xarxes més àgils que redueixin intermediaris i permetin garantir que el preu final del producte pugui estar en una franja d’entre 5 i 7 euros.

Tant Holanda com Bèlgica estan dominades per la gran distribució, però hi ha al voltant d’un 8 per cent del mercat format per vinacoteques i botigues gourmet que poden ser una excel·lent via per a cellers que no poden competir davant la pressió dels grans grups. Igualment, hi ha un gran desconeixement del producte espanyol, quan és la primera destinació turística per a holandesos i belgues. I és que la importància de la presència de vins locals en les cartes de restaurants no només ha de servir per conquerir el mercat nacional, sinó també perquè el turista conegui i es familiaritzi amb un producte que quan torni al seu país pugui comprar. Per això cal ser optimistes amb el futur després que en els últims mesos hagin sorgit al Camp de Tarragona algunes iniciatives que busquen aprofitar el potencial turístic i aproximar el vi del territori al visitant.