Darrere els passos de Puma
El passat estiu es va saber que finalment la multinacional alemanya Puma recuperava la marca a Espanya a canvi de gairebé 100 milions d’euros a una empresa d’Elx que tenia els seus drets de distribució. L’entrada directa al mercat espanyol es pilotarà des d’ unes noves instal·lacions a Cornellà, amb l’objectiu se situar la firma en el lloc que es mereix. I és que Puma ha aconseguit en poc més de 10 anys l’objectiu de convertirse en un “estil de vida esportiu”, un segment de mercat que els seus principals adversaris Adidas i Nike no han pogut ocupar.
La trajectòria de Puma ha merescut que sigui analitzada per l’escola de negocis IESE, que recentment també ho ha acompanyat amb diferents anàlisis en les seves publicacions. L’èxit de Puma costa de creure si ens remuntem als anys 80, quan estava en plena crisi de vendes i preus davant la gran distància que s’havia generat amb els joves, que va estar a punt de desencadenar amb una fallida a principis dels 90. Curiosament, la trajectòria negativa era paral·lela a Adidas, impulsada per un dels germans Dassler que després de crear Puma va decidir crear la seva pròpia marca.
La multinacional alemanya va recuperar la marca a Espanya a canvi de gairebé 100 milions d’euros
El miracle de Puma va arribar de la mà d’un president de poc més de 30 anys que va fitxar, a la vegada, un skater de poc més de 20 anys per impulsar un nou posicionament anomenat “estil de vida esportiu” per arribar a públic jove, urbà i amant de la moda. A finals del 90 la recuperació era un fet, amb presència en passarel·les i botigues exclusives, reforçat amb l’entrada a la NBA i una aliança amb Ferrari al elitista món de la Fórmula 1. Una imparable evolució fins al 2007, quan l’empresa es va veure obligada a buscar aliances externes per mantenir l’expansió. Així, l’empresa va descartar l’opció de Nike i va decantar-se pel grup d’articles de luxe PPR, que té les marques Gucci i Ives Saint Laurent i també gestiona el grans magatzems FNAC. Un opció que la majoria d’analistes van aprovar en considerar que permetia mantenir la independència de Puma, al temps que PPR podria aportar-li el coneixement de la distribució i potenciar les aliances amb altres dissenyadors de moda. Per tant, més recursos per explotar una proposta de marca que connecta tant amb la cultura urbana com amb la indústria de la moda.
Però com ho ha fet Puma per crear i ocupar aquest segment “d’estil de vida esportiu”? Doncs en substituir la fabricació de sabates d’esport per sabates de diversió i, fins i tot, de luxe. Va ser a partir d’una estratègia de fomentar l’aparició de famosos amb unes Puma, associar-la amb d’altres marques de luxe (ja hem esmentat Ferrari) per generar un estil de vida, de manera que també li permet comercialitzar altres article, com jaquetes de cuiro, perfums o pantalons ajustats. Igualment, unes sabates Puma no es troben a tot arreu i mai amb un cartell de “ganga”.
A Puma li han seguit seguidors en diferents àmbits i un dels exemples més propers és el de la marca catalana de Capellades Munich, que ha passat de ser una empresa de calçat tècnic esportiu (futbol sala o l’handbol) a crear una proposta associada també amb l’exclusivitat, a partir d’adaptar models d’esport a la moda . Al 2007 va obrir la seva primera botiga al Born de Barcelona, ha desenvolupat una línia que permet personalitzar un model de sabatilla des d’Internet i ara acaba de llençar una col·lecció molt propera a les sabates clàssiques, sense oblidar el segell urbà i de moda. I tot això a menys de 100 quilòmetres d’aquí!!!
