Els gols de les marques al Mundial

Una de les estratègies més ben desenvolupades ha estat la de la marca d’automòbils Hyundai, amb la instal·lació de 32 parcs arreu del món per seguir els partits de les corresponents seleccions. A l’Estat espanyol és on el rendiment ha estat més alt en notorietat, gràcies al triomf de l’equip de Vicente del Bosque i de ben segur marcarà un abans i un després per aquesta marca que encara necessita presentar-se com un dels grans fabricants.

Hyundai va instal·lar 32 pantalles arreu del món per seguir els partits de les corresponents seleccions

L’encert s’ha basat en garantir una alta presència televisiva, gràcies a les connexions de Tele 5 i Cuatro, i al propi esdeveniment, al qual fomentaven la participació des del diari Marca els dies previs. Es parla de més d’1 milió de persones als parcs espanyols i un retorn en forma de publicity (notícies publicades pels mitjans de forma gratuïta) superior als cinc milions d’euros. Ara falta veure que l’impacte en marca i notorietat es tradueixi en els pròxims mesos en un increment en quota de mercat. Un altre dels patrocinadors globals del Mundial ha estat l’operador de targetes de crèdit Visa, que ha desplaçat al seu directe competidor MasterCard com a marca partner de FIFA. En aquest cas, la marca ja ha donat els primers resultats econòmics del patrocini, com és un creixement del 70 per cent de les transaccions de visitants estrangers a Sud-àfrica.

Coca-Cola és l’exponent de marca global que sap també adaptar-se a cada mercat sense perdre el seu posicionament de gaudir de la vida. Per això va ser la primera marca en donar la benvinguda de la selecció a la seva arribada a l’aeroport de Barajas. De la mà de l’agència Comunica+A, molt amant de l’street marketing, va instal·lar un lona de 42 metres que deia «Benvinguts a un país més feliç. Gràcies», acompanyat per diferents tanques repartides per Madrid.

De fet, les begudes son un dels sectors que busca una identificació més clara amb l’esport i, en concret, amb el futbol. Estrella Damm ho ha fet amb el Barça, San Miguel amb els aficionats al futbol amb el porter Reina com a protagonista i Mahou amb una original proposta de recollida de signatures per demanar l’11 de juliol, dia de la final del Mundial, festa nacional a través d’Internet i Facebook, sense oblidar els mitjans tradicionals i amb David Villa com a referent. Precisament, el nou fitxatge del Barça també ha estat un dels nous recursos publicitaris per determinades companyies. Així, a més de ser-ho de Mahou i McDonald’s, Nestlé ha utilitzat el davanter per llençar el gelat Maxibon Cookie, dirigit a joves de 14 a 25 anys, en una clara mostra que actualment és el jugador més atractiu per les marques.

Però com qualsevol competició esportiva, a més de guanyadors també hi ha perdedors. En aquest cas, ho han estat el fabricant holandès de navegadors TomTom i la multinacional japonesa Toshiba. Ambdues marques van llençar campanyes a nivell internacional, adaptades a cada país, on prometien tornar els diners si la selecció guanyava els diners. La polèmica ha arribat quan no han volgut tornar els diners als compradors que no s’havien registrat prèviament al seu web. A l’espera d’una reacció contundent de les dues companyies (el més lògic és que assumeixin el pagament amb qualsevol justificant de compra durant el període de la promoció), el perjudici per la marca ja s’ha generat i la inversió necessària per recuperar la confiança dels consumidors a nivell internacional serà molt més alta que el cost dels articles a retornar els diners a l’Estat espanyol.