Quan el màrqueting ha de ser internacional

Avui Freixenet és una empresa bolcada en les exportacions gràcies a un procés d’internacionalització molt llarg i complex, però caracteritzat per voler entrar de forma directa al nou mercat. Per això, ha combinat models d’expansió on ha creat filials amb d’altres companyies locals per després quedar-se amb el 100% (Gran Bretanya) i, fins i tot, instaurar centres productius (Mèxic i Estats Units) amb aliances de venda compartida amb d’altres companyies per atacar segments concrets. Així, a determinats països ha constituït les anomenades piggy-backs amb Domecq (l’elaborador de brandy) per comercialitzar la marca Lembey als Estats Units i amb Henkel a Alemanya per impulsar la marca Don Cristóbal. En ambdós casos el soci és també productor d’altres productes, que s’encarrega de la distribució i Freixenet de l’elaboració del cava. En tots els casos, Freixenet ha evitat la venda indirecta i estar en mans d’un importador i distribuïdor.

De fet, avui a Europa un model de venda basat en intermediaris ja té poc futur perquè les grans cadenes i centrals de compres poden accedir directament al fabricant. Però per entrar directament a un país estranger requereix de molta capacitat econòmica i financera, que no tenen les empreses d’una dimensió molt més reduïda a Freixenet. Davant aquest context, les petites i mitjanes empreses poden optar per acords de cooperació empresarial, on destaca la fórmula del consorci d’exportació, basat en el compromís d’actuació conjunta de societats de sectors diferents per promoure les vendes en mercats exteriors concrets. D’aquesta manera, empreses amb dimensió reduïda aconsegueixen avantatges que per elles mateixes no podrien: menor inversió, predisposició a contractar professionals competents, amplia gama de productes, major poder de negociació, aprenentatge per l’exportació i accés a subvencions.

En els darrers deu anys han sorgit iniciatives que confirmen el potencials dels consorcis d’exportació

Sempre s’ha dit que el gran problema del teixit empresarial català i espanyol és la manca de voluntat d’unir esforços. Amb tot, en els darrers 10 anys ja han sorgit arreu iniciatives que confirmen el potencial dels consorcis d’exportació com a via d’internacionalització per a les pimes. Un dels principals defensors i divulgador d’aquesta fórmula és el professor d’ESIC, David Carnicer, que també ha assessorat nombrosos projectes, com el d’Elitte, que integra cinc empreses del sector agroalimentari transformador (mel, oli, anxoves, sobrassada i pernil) que han creat una marca exclusiva per atacar el sector gourmet de diferents països. Similar iniciativa s’ha realitzat a Màlaga, on onze elaboradors i la Cambra de Comerç han impulsat la marca Biznaga, que ofereix productes delicatessen a vinoteques europees. Un altre projecte més consolidat i també exitós és el de Sunflavour, on set empreses agroalimentàries de tota la costa espanyola (des de Girona fins a Almeria) garanteixen fruita i hortalissa fresca tot l’any a supermercats de l’Est d’Europa.

També en el sector industrial i la construcció hi ha grans oportunitats en la cooperació empresarial. Així, les cinc principals empreses de fabricació de piscines de luxe de Màlaga (competència entre elles) han optat per reemplaçar el mercat de la Costa del Sol per l’emergent Marroc amb la constitució d’una empresa conjunta. Només fent un cop d’ull al teixit empresarial del Camp de Tarragona hi ha grans oportunitats de cooperació en el camp agroalimentari, portuari, turístic, energètic, constructor, serveis de la indústria química, alabastre, mobles, entre d’altres.