Com fer encara més gran el mercat de la llet
En un context de crisi del sector lleter, l’any 2003 dues cooperatives catalanes van decidir donar el pas d’elaborar i comercialitzar el seu propi producte: Coopirineo, a la Pobla de Segur; i Llet Nostra, a Vic, amb una agrupació de diferents cooperatives d’arreu de Catalunya. És a dir, de sobte, dues marques apareixen al mercat català per posicionar-se com la llet d’aquí. Va ser un moviment que va deixar completament en fora de joc marques líders locals com El Castillo i, especialment, Ato. Gairebé 7 anys després, es pot dir que Ato va saber interpretar el nou context i ha sabut reposicionar perfectament el seu producte per partida doble. D’una banda, ha creat el concepte Ato Natura, on reforça un missatge de qualitat i ecològic a un preu molt competitiu i, d’altra banda, consolidar la seva identitat catalana, amb esportistes mediàtics com ara Xavi Hernández i Ricky Rubio.
I si s’amplia el periscopi d’anàlisi, el mercat espanyol i internacional també està en ple moviment perquè la demanda no baixi. En aquest sentit, Espanya és el paradigma de la innovació en el producte entre els països occidentals. I és que, actualment, el 20 per cent del consum total és de llet enriquida (s’incorpora calci, Omega 3, etc.). I aquesta situació s’ha aconseguit perquè a partir dels anys 90 nombroses companyies (Puleva, Central Lechera Asturiana i Grupo Pascual, entre d’altres) van invertir en desenvolupament i investigació i van associar-se amb universitats i institucions per demostrar el valor de la llet enriquida, acompanyat per campanyes institucionals de conscienciació d’una vida i nutrició sana.
Amb tot, la crisi econòmica ha portat al ja popular “back to basic” (tornar al bàsic), de manera que s’està produint també un repunt de la llet normal, amb ofertes que fomenten la compra de més unitats. Curiosament, Espanya és un país que consumeix el 98 per cent de la llet envasada no refrigerada (el clàssic bric), en una situació que es va accentuar a partir dels anys 80 per la dispersió dels centres productius amb el punt de venda i la incorporació de la dona al mercat de treball, de manera que si abans es comprava amb una data de caducitat de 3 dies avui es compra amb un límit mínim de 3 mesos. A França passa el mateix i el motiu cal buscar-lo en el boom dels hipermercats i els canvis d’hàbits que va comportar.
Aquesta situació, a nivell internacional, contrasta amb països com els Estats Units o Canadà , on el 90 per cent del consum de làctics és a través de productes refrigerats. En ambdós països volen fer créixer els productes no refrigerats, traient el consum fora de casa (viatges, caps de setmana en la segona residència, càmping i envasos petits per als nens al moment d’anar al col·legi).
En els països amb més consum per càpita (Irlanda encapçala la classificació amb 160 litres any, mentre Espanya està en 106 litres any), busquen estirar la demanda amb llet de sabors (batuts). És una manera de transformar un producte bàsic en una beguda divertida, dinàmica i jove, alhora que es pot consumir de manera ràpida i pràctica (a punt per beure), que aporta creixements per sobre del 10 per cent en mercats desenvolupats. I, finalment, la llet de soja també aporta perspectives de creixement futur per donar resposta a la major demanda d’una part de la població que posa com a prioritat la salut i el benestar.
