De la quantitat a la qualitat

Fa poques setmanes Joan Pi, responsable d’Internet a la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió i professor d’ESIC Barcelona, explicava en una conferència l’exemple d’Ikea per entendre la importància del nou màrqueting a partir de l’aparició de l’anomenat 2.0: el client interactua: emet opinions, prescriu i fins i tot participa en el producte amb un gran protagonisme de les xarxes socials i Internet, en general. Si s’entra a Google i es fa una recerca del fabricant suec de mobles, la segona entrada que proporciona el buscador és una queixa d’un client titulada “como mienten los clientes” i publicada el 2005!! Està clar que Ikea no està gestionant les opinions dels clients a la xarxa i tampoc té una estratègia més enllà del seu web. I això és com dir que no tenen en compte que el 95% dels internautes utilitzen Internet per buscar continguts sobre temes específics, a partir dels buscadors. Per això, els buscadors són un bon termòmetre de la reputació i imatge d’una empresa a Internet. Un dels llibres que millor explica el nou escenari i al qual ja m’he referit en d’altres ocasions és Del 1.0 al 2.0, claves para entender el nuevo marketing, disponible a Internet al web clavesdelnuevomarketing.com i ja amb més de 25.000 descàrregues.

Amb la importància dels buscadors, ha emergit el màrqueting dels buscadors (conegut com Search Engine Marketing, SEM), que ha de garantir la presència d’una marca als principals buscadors, de manera que quan els potencials clients facin una recerca relacionada amb l’àmbit de l’empresa els hi aparegui i arribin al web de l’empresa. Però amb això sovint no n’hi ha prou i cal optimitzar la presència amb noves tècniques. Per això, escollir les paraules claus és determinant per aconseguir un bon resultat. De fet, un consell habitual és que es creïn diferents grups de paraules claus per diferents productes, serveis o activitats per tenir ben posicionada l’empresa en les possibles vies de recerca.

Una de les qüestions que ens explica el llibre sobre les claus del nou màrqueting és que no sempre és millor aparèixer en el primer resultat dels anuncis pagats que ofereixen els mateixos buscadors. En aquest sentit, la fórmula més eficaç és tenir situada l’empresa entre la tercera i la cinquena entrada, juntament amb d’altres entrades proporcionades de fórmula natural. A més, no sempre el millor és tenir els màxims contactes possibles si no hi ha un bon índex de conversió en compra perquè s’està atraient clients que no formen part del públic objectiu. Per tant, la clau de l’efectivitat no està tant en el volum de contactes com en el percentatge de visitants que acaben fent allò que es busca (una reserva, més informació, la compra de l’article, etc.)

Salvant les distàncies i traslladant l’exemple a la premsa tradicional, per una empresa tarragonina que es dediqui al Business to Business (els seus clients són les empreses de la zona) sempre serà més efectiu una publicació especialitzada com Indicador de Economía perquè s’adreça específicament als seus clients potencials, amb la qual cosa proporcionarà un millor rati de conversió. En canvi, una publicació generalista podrà oferir més contactes sense un perfil específic, que ho fa més adequat per les empreses que fan Business to Consumer (s’adrecen als consumidors finals).

Aquest darrer exemple pot ser una evidència per un professional del màrqueting , però no ho és tant per una petita i mitjana empresa sense una àrea especialitzada i on en el primer moment pensarà més en la quantitat que la qualitat. I precisament, el nou màrqueting és això: adeu a la repetició de missatges i al com més millor per una nova etapa on l’emoció s’imposa a la raó i el concepte de marca a l’atribut de producte, que és com dir que la qualitat ha deixat enrere la quantitat.