Està en crisi el patrocini esportiu?

Aquesta és la pregunta que es feia el professor de l’IESE José Luis Nueno, juntament amb Javier Mancebo, de la companyia de mitjans Havas, en una recent publicació. I és que la qüestió té trampa. Si ho pregunten als clubs, els seus pressupostos han vist com en les dues últimes temporades es reduïa l’aportació privada de manera notable; si responen els anunciants amb un horitzó més enllà que l’anual, és la tornada a la normalitat i serà necessari més que mai una gestió més professional i planificada. Les últimes dades disponibles són de 2008 i, en general, recullen una caiguda del 26 per cent del patrocini esportiu com a inversió publicitària, després de dos anys amb creixements per sobre del 10 per cent. A l’hora de buscar les causes del fort retrocés apareix de nou la “bombolla immobiliària”. I és que només cal fer un repàs als principals patrocinadors en els últims anys dels equips esportius que coneixem per adonar-nos que eren empreses promotores o constructores, que van entrar més per l’abundància de recursos i el caprici dels seus propietaris que per una estratègia de construcció de marca degudament planificada.
I ara què? En una anterior etapa professional, coincident en el temps amb l’expansió econòmica, entre les responsabilitats que tenia era l’estratègia de patrocini de la companyia on treballava en clubs esportius. En la majoria dels casos, la “venda” per part de l’entitat esportiva era emocional i amb pocs arguments racionals i mesurables econòmicament. Hi havia una excepció, el Club Bàsquet Tarragona (CBT), que a l’hora de convèncer una empresa, relacionava la inversió del patrocini amb el retorn publicitari en forma de segons televisius i pàgines en diaris. En aquest cas, es dona la circumstància que el president del CBT, Sergi Bru, també té una empresa especialitzada en màrqueting esportiu, des de la qual assessora empreses de gran consum i clubs esportius de primer nivell. De moment, els clubs han anat a cridar a la porta de les administracions per “quadrar” els pressupostos i compensar la caiguda de patrocinis privats. Però això només és un recurs provisional que no podrà tenir continuïtat en el futur, perquè el sector públic també haurà de començar a prioritzar els seus recursos, que també són escassos i limitats. Per tant, el futur passa també per convertir l’amenaça de caiguda d’ingressos en una oportunitat per fer més autosuficient el club esportiu, on serà imprescindible una gestió professional en la captació i gestió de patrocinis.
Pensant en els principals clubs de la demarcació, hi ha empreses que ni s’han plantejat que el patrocini esportiu és una via a tenir en compte a l’hora de construir la seva marca si el seu mercat coincideix amb el d’àmbit de la competició esportiva. Però, per saber-ho, els mateixos clubs han de saber quantificar el valor que aporten en cada cas i, al mateix temps, oferir una solució personalitzada basada en l’explotació del patrocini i la seva comunicació en tots els nivells.
Des del cantó de l’anunciant, caldrà tenir molt clar abans de prendre la decisió que l’associació amb el corresponent club i esport és el que necessita la marca i identificar les vies de potenciar la vinculació (la inversió no és només l’aportació al club esportiu, sinó que cal una part addicional per desenvolupar el patrocini), sabent d’entrada que els beneficis s’obtindran a mitjà i llarg termini. Per això, també coincideixo amb la diagnosi que fan Nueno i Mancebo, que consideren que el patrocini esportiu com a eina de màrqueting no està en crisi. La recessió ha arribat com en d’altres mercats, però servirà per fer les coses d’una altra manera, amb l’avantatge que l’esport cada cop genera més audiència i existeix una predisposició favorable dels consumidors cap a les marques que inverteixen en l’esport.