Descomptes a qualsevol preu
Un dels sectors més il·lustratius a l’hora d’analitzar el debat entre rendibilitat i marge és el del gran consum i, en concret, la distribució alimentària, en què les grans marques lluiten per mantenir la seva presència al lineal a costa de promocions per plantar cara al gran enemic: les marques blanques. Fa pocs mesos va sortir a la llum un interessant estudi de la consultora Simon Kucher& Partners, especialitzada en estratègies de preus, que analitzava les promocions en el sector retail a Espanya. Era una bona manera d’analitzar la creixent tendència de fabricants i distribuïdors d’encadenar infinitat de promocions en forma de descompte de preus per guanyar el pols a la crisi. Una guerra de preus iniciada al seu dia per Mercadona en una tesi basada en què una millora de preu per al client s’havia de traduir en més volum de vendes. Els grans actors del sector, com ara Carrefour, van seguir els passos amb un allau de propostes similars. Però aquesta tendència no coneix límits i s’ha estès a mercats com el dels establiments de venda d’electrodomèstics, que també han protagonitzat constants guerres de preus entre cadenes, que ja ha provocat el concurs de creditors de Miró.
En l’actual guerra de preus no guanyarà ningú i tothom perdrà rendibilitat
L’estudi confirma allò que molts experts ja anunciaven: és una guerra de preus en la qual no sortirà guanyant ningú i tothom perdrà rendibilitat, encara que algú guanyi volum de vendes i quota de mercat. Aquest treball ha analitzat les promocions que realitzen els detallistes, valorades en més de 4.700 milions d’euros i que segueixen el 80% de les empreses, tot i que el panorama no és gens engrescador: 3 de cada 4 promocions tenen un retorn econòmic negatiu. La consultora ho atribueix al fet que molt poques accions promocionals porten com a primera prioritat la rendibilitat. L’enfocament està centrat en l’increment del volum de les vendes a curt termini, sense tenir en compte que la promoció és una baixada de preu que fa reduir els marges de la indústria en qüestió, per la qual cosa genera un cercle viciós. moció en un període temporal més enllà de la pròpia acció, en què cal buscar que la major despesa i menor marge unitari es tradueixi en més volum per aportar més marge o rendibilitat absoluta, ja sigui del mateix producte o de tota la marca.
3 de cada 4 promocions tenen un retorn negatiu perquè no tenen la rendibilitat com a prioritat
Malauradament aquesta darrera premissa no s’acostuma a donar i apareix l’argument reiteratiu: «Fem promocions perquè tothom ho fa encara que no siguin rendibles». De fet, l’efecte seguidor fa que el 80% de les promocions utilitzades sigui el descompte en preu, que acostuma a ser del 25%, quan el marge mitjà dels productes promocionats és del 40%. Per tant, es sacrifica gran part de la rendibilitat del producte en forma de descompte, que només es pot compensar amb un salt exponencial de les vendes (pràcticament caldria doblar el volum de vendes per mantenir la rendibilitat). Un clar exemple en què es mira més el component psicològic del consumidor que les conseqüències econòmiques que pot comportar l’acció, encara que portin a un descens dels ingressos. Tot plegat, un preu massa car a pagar.
